旅行社在招徕、组织旅游者过程中，喜欢用一些唯美、漂亮的图片、广告牌、宣传册等进行宣传，并使用吸引眼球的文字引导消费者购买相应的旅游产品。
但由于宣传的旅游产品与实际不符，可能构成虚假宣传或者欺诈。本文通过一篇案例详细分析旅行社在招徕推广时常遇到的“风险雷区”，并提出防控该风险的律师建议。
一、经典案例简析
【案情简介】2018年6月1日，游客张某在A旅行社的宣传页上看到“仲夏狂想暑假玩转日本本州亲子6日游”产品，宣传页头版载明：“品质推荐：全程入住豪华（4星）酒店，品质更胜一筹！保证入住1晚露天温泉酒店，穿日式和服泡露天温泉！”，同时配有日本露天温泉酒店图片。
张某对此深深吸引，立即报名参团，并交付15176元旅游费。
到达日本后，张某发现全程入住的酒店非宣传页上标注的四星级，实际入住的露天温泉酒店与宣传图片上描述的也不符合，非露天温泉，而是室内温泉。
张某回国后将A旅行社诉至法院，认为A旅行社虚假宣传，欺诈消费者，要求A旅行社退还旅游费用15176元，并按照旅游费用的三倍进行赔偿，即45528元；
【判决结果】A旅行社向张某退还旅游费用4000元，赔偿张某三倍旅游款45528元。
【判决要点】从A旅行社提供的旅游产品宣传单中可以看出，其头版第一条载明：“品质推荐：全程入住豪华（4星）酒店，品质更胜一筹！保证入住1晚露天温泉酒店，穿日式和服泡露天温泉！”该推荐是此旅游项目的重点、特色宣传内容，具体而明确，这也是普通旅游消费者愿意选择该旅游产品的重要因素，应为A旅行社承诺的旅游义务之一。
但在实际旅游行程中，A旅行社明知日本酒店没有星级制度，其无法按照承诺提供豪华四星酒店，亦不能保证游客入住一晚露天温泉酒店（A旅行社工作人员在质监所调解时所述），仍以此为宣传，诱导消费者。
A旅行社的以上行为系欺诈旅游消费者，为虚假宣传行为，构成欺诈，故A旅行社应以整个旅游产品的价格即15176元的三倍45528元赔付李某。
【律师评析】旅行社在招徕过程中，喜欢用一些引人注目的文字或者图片对旅游产品进行描述，有的是为了让旅游者更直观、形象地了解旅游产品；
有的为了迎合旅游者的消费心理，吸引眼球。但是，无论旅行社使用什么样的图片或者文字，都应当对旅游产品进行真实、准确的描述，不得进行虚假宣传，否则旅行社轻则因虚假宣传承担违约责任，重则面临三倍的惩罚性赔偿。
二、旅游广告虚假宣传、欺诈的法律界定与责任归属
依据以上案例，旅行社在招徕的过程中，什么行为属于虚假宣传，什么行为属于欺诈，二者在我国法律中的界定及责任承担是什么呢？
首先，我国《反不正当竞争法》第九条对虚假宣传行为进行了界定，即经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。
所以如果经营者的广告或者其他的宣传形式，使得消费者对商品或服务予以误解，该行为即虚假宣传行为。
其次，《最高人民法院关于贯彻执行﹤中华人民共和国民法通则﹥若干问题的意见（试行）》（以下简称《民通意见》）第六十八条对欺诈行为进行了界定，即一方当事人故意告知对方虚假情况，或者故意隐瞒真实情况，诱使对方当事人作出错误意思表示的，可以认定为欺诈行为。
消费者只要证明经营者在客观层面作出了虚假或引人误解的宣传行为，并且由于经营者的虚假宣传行为消费者购买了相关产品，消费者即可要求经营者对其赔偿；
而要认定经营者行为构成欺诈来获得三倍额外赔偿，消费者则还需举证证明经营者存在欺诈故意。以本案为例，A旅行社的关于酒店的文字描述，即“全程入住豪华（4星）酒店，品质更胜一筹”，使得张某误认为该星级即为中国的星级饭店，并会不自觉地进行对比。
A旅行社对于酒店的描述，以达到足以引人误解的程度，系虚假宣传行为；A旅行社在明知日本酒店没有星级制度，向张某提供的酒店根本无法达到张某所认知的四星级酒店的标准下，仍以此为宣传噱头，进行宣传，具有主观上欺诈的故意，应当向张某支付三倍的惩罚性赔偿。
所以欺诈与虚假宣传的根本区别在于，经营者在实行引人误解的宣传行为时，主观上是否具有欺诈的故意。
三、旅行社在旅游广告中风险防范的现实建议
旅行社的虚假宣传行为，不仅要承担民事上的违约责任，还将面临行政处罚；而旅行社的欺诈行为，往往以虚假宣传为前提，所以如果旅行社涉嫌欺诈，不仅面临虚假宣传的行政处罚，在民事上，还要进行三倍的惩罚性赔偿。
面临上述的法律风险，易和旅游律师团队对于旅行社在设计旅游广告时，提供如下法律建议：
（1）旅游广告所使用的文字、图片应当反映旅游产品最真实的情况，不得进行夸大。图片可以进行修图或者进行其他技术处理，但是应当展现旅游产品自有的属性。
文字可以进行文学上的修饰，但不得进行虚假描述。
（2）关于酒店、餐厅等旅游广告，如果有官方的星级评价标准，可以采取星级描述。如果没有，可以采用网评星级的方式，但是一定要标注出网站名称，给予参考标准。
（3）旅游广告中建议仅涉及对旅游线路、品质的描述，尽量不要体现旅游目的。如果过于渲染旅游目的的实现，当出现服务质量瑕疵时，游客易从旅游目的入手，主张旅行社重大违约。
原刊于中国旅游报
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