实务研究 | “东方甄选”直播带货背后的8条法律红线

作为直播行业的一股清流，新东方旗下的“东方甄选”助农直播间凭借另辟蹊径的双语直播彻底火出圈。新东方通过电商平台直播带货的方式销售地方特色农产品打开了乡村特色产品的销路，相信将会激励着越来越多的农户走入直播间，创新农产品的销售形式。

但是我们应当注意到，近些年随着直播带货的兴起，诸多问题在不断暴露。例如，“糖水燕窝”“假酒假玉”等产品质量丑闻，大V主播偷税漏税、打擦边球等不端甚至是违法行为频发。

直播带货只有在合规的前提下才能持续健康发展，因此，如何防范直播带货中涉及的相关法律风险显得尤其重要。本文中笔者将结合《网络直播营销管理办法》等相关规定，为大家系统梳理直播带货背后不得逾越的8条法律红线。

红线1：主播年龄应当年满16周岁，16周岁以上的未成年人，应当征得监护人同意

法律依据：

1.《网络直播营销管理办法》第十七条规定：“直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。”

2.《未成年人保护法》第七十六条规定：“网络直播服务提供者不得为未满十六周岁的未成年人提供网络直播发布者账号注册服务；

为年满十六周岁的未成年人提供网络直播发布者账号注册服务时，应当对其身份信息进行认证，并征得其父母或者其他监护人同意。”

3.中央文明办、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家互联网信息办公室于2022年5月7日发布的《关于规范网络直播打赏、加强未成年人保护的意见》明确指出，平台应当“严控未成年人从事主播。

网站平台应加强主播账号注册审核管理，不得为未满16周岁的未成年人提供网络主播服务，为16至18周岁的未成年人提供网络主播服务的，应当征得监护人同意。

对利用所谓‘网红儿童’直播谋利的行为加强日常监管，发现违规账号从严采取处置措施，并追究相关网站平台责任。”

随着网络直播行业的快速发展，与此同时，平台主体责任缺失、主播良莠不齐、打赏行为失范等问题多发频发，导致未成年人沉溺直播、参与打赏，严重损害未成年人身心健康，带来很多社会问题，人民群众反映强烈。

因此，应当对参与网络直播营销人员的年龄作出必要限制。从上述规定中可以看出，在我国从事网络直播服务的最低年龄为16周岁，并且16-18周岁的未成年人从事直播服务还应当征得监护人同意。

上述举措压实了平台主体责任，切实加强网络直播行业规范，为未成年人健康成长营造了良好环境。

红线2：不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户

法律依据：

1.《网络直播营销管理办法》第十八条：“直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有下列行为：……（二）发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；

……”

2.《中华人民共和国广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。”

第五条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。”

3.《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”

4.《中华人民共和国价格法》第十四条规定：“经营者不得有下列不正当价格行为：……（四）利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易；

……”

虚假宣传是指经营者对其商品的性能、功能、质量、销售状况等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。以2021年双十一“某面膜事件”为例，某化妆品公司与李某合作宣传售卖一款面膜，并称李某直播间为“全年最大优惠力度”，但消费者却发现直播间购买产品价格并非全网最低价。

我国《广告法》《反不正当竞争法》《价格法》等对此类虚假宣传行为均进行了规制。因此，网络直播间在直播活动中应当严格审查营销内容，注意营销内容的合法合规，避免出现欺骗、误导消费者的虚假宣传行为。

红线3：不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品

法律依据：

《网络直播营销管理办法》第十八条：“直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有下列行为：……（三）营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；

……”

农产品的特点是自产自销，目前行业监管尚未深入跟进到生产销售的全流程。个别农户为了谋求好的销售业绩，不惜采取不法手段，例如有的农户在产品包装宣传方面与某些品牌雷同、近似甚至直接抄袭，侵犯品牌拥有者的知识产权，或在产品宣传的过程中夸大其词，甚至“带假货”。

若情节严重，还涉嫌犯销售假冒注册商标的商品罪，依法应当被追究刑事责任。因此，对于网络直播间运营者以及直播营销人员而言，在选品时应当仔细审核商品的授权链，切勿为了获得高额的利润去知假售假。

红线4：不得虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假

法律依据：

1.《网络直播营销管理办法》第十八条：“直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有下列行为：……（四）虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；

……”

2.《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第九条规定：“电子商务经营者与他人签订的以虚构交易、虚构点击量、编造用户评价等方式进行虚假宣传的合同，人民法院应当依法认定无效。”

互联网时代，谁掌握了流量就相当于掌握了打开财富之门的钥匙。在此情形下，使得网络消费市场在快速发展的同时，伴生出大量数据流量造假问题，甚至出现了专门刷单、刷评、刷流量的应用程序、运营团队等“黑灰产”链条。

虚假的数据流量，严重侵害了消费者的知情权和选择权，扰乱了市场秩序。为此，最高院专门出台司法解释，明确虚假刷单、刷评、刷流量合同无效，以引导市场主体规范经营。

对于网络直播间运营者以及直播营销人员而言，应当诚实守信，以品质换口碑，凭良心挣销量。

红线5：知道或者应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广引流

法律依据：

《网络直播营销管理办法》第十八条：“直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有下列行为：……（五）知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；

……”

直播间运营者在营销前应当进行严格选品，若发现选品存在违法违规情形，例如该商品属于法律、法规规定禁止生产、销售的商品等，应当坚决拒绝为其推广引流，否则可能会承担行政甚至刑事责任。

红线6：不得骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益

法律依据：

《网络直播营销管理办法》第十八条：“直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有下列行为：……（六）骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；

……”

2022年7月18日，浙江省公布的网络直播营销违法行为专项治理第一批典型案例中，有这样一则案例：某主播在抖音平台直播卖货过程中，宣称“她直播带货中有人没收到货就给了差评，这是**珠宝找人干的；

**珠宝的‘短发七七’‘柳三生’‘何大小姐’等几个主播割韭菜，成本430元的马贝珍珠要卖1280元”等内容，经调查，上述内容为擅自编造的虚假信息，所称的“**珠宝”为另一家从事珍珠及珍珠饰品等销售的企业“浙江**珠宝有限公司”。

最终，诸暨市市场监管局认定该当事人的行为属损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的行为，并对当事人处罚款500000元。

可见，互联网绝非法外之地，直播带货应当遵循社会公序良俗，不得发表不当言论侵害他人合法权益，否则将承担严重的法律后果。

红线7：直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务

法律依据：

《网络直播营销管理办法》第十九条规定：“直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。”

直播带货内容是否构成广告，在实务中存在较大争议，需要结合具体事实进行分析，本文对此不予置评。若构成商业广告，则直播内容应当遵守《广告法》的相关规定。

例如，主播在广告宣传中注意不得出现绝对化用语，如“国家级”“最高级”“最佳”，在各地实务中，被认定为绝对外用语的还有“唯一”“100%无添加”“独一无二”“全网首发”“最好”“销量第一”“最先进”“首选”等用语。

红线8：直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合规要求

法律依据：

1.《网络直播营销管理办法》第二十三条规定：“直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。”

2.《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第十二条规定：“消费者因在网络直播间点击购买商品合法权益受到损害，直播间运营者不能证明已经以足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者并标明实际销售者的，消费者主张直播间运营者承担商品销售者责任的，人民法院应予支持。”

消费者直播购买商品出现退货、售后等问题时，有的直播间会翻脸不认人，以自己仅是做广告、不是实际销售者和购买链接跳转为由，让消费者另寻他人担责。

消费者对这种只管赚钱，不承担销售责任的情况深恶痛绝。对此，司法解释明确，只有直播间自己能够证明按照消费者的一般认知习惯，采用足以让消费者辨别的方式标明销售者另有其人，否则，直播间运营者就要承担销售者的责任。

因此，对于直播间运营者以及直播营销人员而言，均应当提高法律意识，规范自身行为，要以保护消费者合法权益为己任，不得怠于履行义务。

总之，网络直播带货作为一种新型的销售模式，在乡村振兴的大背景下，能够打破时空间的局限，更好地助力农产品打开销路。

但是，一定要注意直播的合规性。只有这样，才能赢得消费者的信任，让直播带货走得更长远，更好实现助农、惠农的良好效果。